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直销在中国的发展/安利电商陆秀木


从1990年第一家外资直销企业雅芳公司进驻广州,至今直销在我国已有15个年头,直销的发展分为两个阶段,即合法发展时期和全面禁止传销与传销企业转型经营时期。

1、直销合法发展时期(1990~1998年)

这是直销在中国的合法发展时期,这时直销被称为“传销”。

(1)起始期(1990年~1994年)

我国的直销活动开始于20世纪90年代初,最初的直销网络主要是中国台湾、香港和美国的直销公司的直销商发展起来的,他们主要在广州、上海、天津、北京等沿海城市和大城市操作。

直销进入中国的时候,中国的社会经济也进入了一个特殊时期,1978年以来的农村改革,极大地解放民农村生产力,激发了农民的热情,1984年开始的城市改革,经过1988年前后的高速增长后,1989年至1991年,国家决定进行治理整顿,紧缩经济规模以清理经济发展思路,解放突出矛盾,为改革和发展铺平道路。这一时期很多人都为中国的经济和社会发展捏把汗。1992年春邓小平南方视察后,改革开放的上溯步阀加快了,中国大地又掀起了一场空前的经济热潮。中国股市和期货市场开始启动,一夜暴富的例子的宣染,刺激着人们求财若渴的神经,而当时中国的市场基础又十分薄弱,直销就是在这种背景下进入中国的,尽管直销作为国际上广泛使用的营销方式尽显优势,但那时中国大部份人都不了解直销是什么,所以也不怎么注意这种销售方式,它刚开始在中国并没有产生大反响。

这一时期的直销作为一种新生事物,一种新的营销方式,处于自发的萌芽状态。

(2)试行期(1994~1995年)

直销作为一种营销方式在中国运行的过程中,给经济通流领域进入了新的活力,给企业的产品营销增加了新的通道,给民众就业提供了机会,这都是正面积极的。但是一些人开始利用直销作为一种非法进口产品的手段,台湾和香港地区走私的国外产品越来越多。有人组织群众集会来召集新人进入,还出现拉人头现象和快速致富的言论。于是报纸上产生了直销活动的负面报道。

1994年5月,出现了有关金字塔销售的报道,报道涉及一家在北京销售钻石的中国台湾地区公司。该公司要求每个新人加入公司时,必须买价值不低于8000元人民币的钻石。该加入者推荐3名或更多的新人或下线加入公司后,他(或她)可以晋升为“一级直销商”。最高一级被列为“五星级直销商”。一个5层的网络可包含364个加入者,每层支付的“红利”分别为17%、20%、23%、27%、32%。

该公司于1994年4月开始运作,1994年8月被政府查封。在这么短的时间内,该公司就召集了3154名加入者,销售收入约达1800万元人民币。政府还不得不派公安人员来驱散几百名愤怒的直销商,这些直销商只是希望把钻石退还给公司拿回他们的投资。还有些报道是描写一些上海和深圳地区利用金字塔欺诈推荐新人,销售珠宝的中国台湾和香港地区的公司。

这一时期,多层次直销公司增加较快。

《传销研究》杂志的调查显示,传销企业的数量1995年达到86家,1996年增加到110家,一年内数量增加30%。这110家传销企业,分布在全国19个省市自治区,在29个城市有经营活动,大多数位于沿海经济比较发达的城市。不过在河北西藏等不发达地区也萌芽了、生根了。在这110家企业中有66家(60%)是中外合资公司(包括中国台湾和香港的公司),其余44家为内资公司。

这些企业的大部份销售商年龄都在41岁以上(48%),有至少2年大学学历的传销商占57%;做兼职销售的人占78%。有一半以上的传销商下线人数在25岁左右。人们加入传销的原因和加入其他行业的原因没有多大不同——28%的人想赚外快,40%的人只是想做一番尝试。

值得一提的是,最困扰传销商的是大众对传销的误解(81%),接受调查的人中占65%认为传销相关法规不够明确。

面对传销的迅速发展和金字塔欺诈活动的出现,政府、直销企业和专家学者,对在缺乏对直销在全球市场上操作了解的情况下,如何发展中国的直销市场倍加关注。对直销的理论和实践的研究显得迫切而重要。《中国:迎接直销风暴》,这本1993年出版的书,被认为是第一本有关中国直销的专著。各种研究期刊中,最重要的是《传销研究》。

此外,政府部门、直销企业、学者和地方媒体相关团体也组织了直销研讨会。1993年11月至1995年2月短短一年零3个月内,在北京至少召开了5次直销研讨会。涉及的主题有直销的引入与发展、两岸直销的合作与发展、多层次直销、制止多层次传销中的违法行为、直销的中国国情和全球市场等。

这5次研讨会对中国直销业的发展具有重要作用,因为它们有助于该行业奠定理论基础,即明确多层次直销是合法营销方式,是市场发展的产物,是全球发展趋势的一部份,不仅如此,参加会议的有关人士也认识到,中国直销企业能够健康发展的最佳保证,就是制定发布相关的法规并建立直销协会。

在加强研讨的同时,面对传销中的负面行为影响和危害,国家开始严厉监管,1994年8月由国家工商行政管理局发布的《关于制止多层次传销活动中违法行为的通知》,这是第一个全国性的直销规定,随后又发布了其他规定,强调了对越来越多的非法传销的高度关注,并主要强调对欺诈行为的防范和制止。

然而,传销企业的迅速增加引起了全国各地的广泛关注。国家工商行政管理总局的领导根据他们自己的调查发现,大多数传销公司都在从事欺诈性的金字塔式销售计划。这些公司不仅要求高额入会费,而且没有任何退货制度,给予奖金报酬主要依据推荐情况而不是根据产品的销售情况,并且还夸大或虚假宣传加入者的收入,以吸引更多新人加入。

乱来的例子不计其数,包括飞涨的产品价格,一个价值450元的摇摆器被卖到3000元至5000元,而一个保健床垫被卖到6万元。南京一家公司据称逃税近100万元。也有人指责传销公司做虚假产品质量宣传(如把合金产品宣传为白金)。几千名经销商未经许可就组织集会,对社会秩序构成隐患。政府对传销问题也给予越来越多的关注。

1995年9月22日,《国务院办公厅关于停止发展多层次传销企业的通知》(国办厅【1995】50号)的发布,可以看到政府对非法传销行为的打击已经提升到更高更广的层面。这是第一次以国务院的名义发布管理传销的文件,在国务院的领导下,各部门、各地政府和国家工商行政管理局共同打击传销,国家工商行政管理局为了贯彻50号文件精神,于1995年10月17日发布了260号文件,确保1995年11月10日以后停止发展新的传销公司,已注册的传销公司于1995年11月10日前可提出审查申请,只有符合标准的企业才被允许继续从事传销经营。

    第266号文件明确了传销企业的准入条件:合法的企业法人资格、500万人民币以上的注册资金、企业要有生产基地、只能传销本企业在中国境内生产的产品等,第266号文件还规定了不能参与直销行业的人。国家机关干部、现役军人、医生、在校学生和教师以及法律规定的其他人员,不得参加传销。

(3)规范和迅猛发展期(1996~1997年)

1994年至1995年间发布的严厉规定似乎并没有让直销的魅力有所减少。1996年12月一期的《传销研究》曾报道说,传销企业仍活跃在5个地区,每个地区都具有各自的经营特点。

辽宁省沈阳地区受到地方政府的支持,拥有大批传销公司和传销商。大部份传销商是国企下岗工人,并且活跃在不止一家传销企业中。所销售的产品是价格颇高的物品,如床垫。经销商的培训师大都来自中国台湾地区。

北京和天津地区受到政府严厉监督,这些地区的传销商一般教育程度高。大多数在该地区从事传销的企业都具有较强的竞争力,培训会议组织得也比较好。

以上海为活动中心的中国东部地区,当地政府大都制定相关规定来管理传销经营。这一地区的居民商业意识比较高,也能接受传销,许多人在加入传销企业成为传销商之前,亦会采取观望的态度。直销销售的产品主要是化妆品类的日用品。这一地区的市场发展相对比较缓慢。

以广州为中心的珠江三角洲是大多数跨国直销公司最早在中国从事业务的地方。地方政府采用比较自主的政策来管制传销活动。大部份传销企业来自中国台湾地区和美国,通过直销销售的产品主要是日用品,如化妆品、洗衣液、保健食品。这个地区的经销商渴望致富,对产品本身的销售并不看重。

广西南宁、河南郑州、湖北武汉、湖南长沙、山西太原和陕西西安等内陆城市是政府对企业的管理通常比较宽松的地区。这些城市经济上不太发达,而且提供的就业机会不多。大批劳动力的存在促使许多人对加入传销活动抱有较大兴趣。

在这一时期,根据第50号文件和第263号文件,国家工商行政管理局对全国大约163家传销企业进行了审查,其中有114家企业被关闭。在根据企业直销是单层次或多层次的基础上,国家工商行政管理局批准了41家多层次传销企业,13家分公司和5家单层次传销企业。1998年4月29日在广州从化的直销会议上,国家工商行政管理局向与会的传销企业代表介绍了《准许多层次传销意见书》,并向企业代表颁发了有效期为一年的传销证书,明确公司只能在政府指定的地区经营,严禁跨地区经营,以维护社会的安定。

1997年1月10日,国家工商行政管理局令第73号公布了《传销管理办法》,这是对直销业发展和监管经验教训的总结,也是对传销活动管理的一个比较全面的文件。之后国家工商行政管理局又公布了一些文件,其中1997年7月25日,国家工商行政管理局发布的195号文件《关于贯彻落实李岚清总理重要批示及严厉查处非法传销活动的通知》,强烈要求所有地方的工商行政管理部门认真贯彻执行国务院总理李岚清的指示,严厉打击非法传销活动。这表明传销负面影响的严重程度已引起国家高层的关注,中央政府已认为传销已影响到社会的稳定。他们认为传销即使在发达国家也是问题重重,因此中国还不适合发展传销。

1996年至1997年,国家再次掀起了强劲的意在想方设法阻止非法传销活动浪潮的监管之风,到1997年,传销活动的蔓延已达顶峰。

尽管政府已为传销业管理做出了很大努力,似乎发布的所有规定,都未能真正控制住非法传销活动的发展,也未能阻止一些单层次传销企业或多层次传销企业从事金字塔欺诈经营。《传销研究》中的一篇文章报道说,1997年前期,18个省的工商行政管理机关取消了200多家未经批准的多层次传销企业的注册,关闭了500多家从事传销活动的办事处,调查了1100多起传销案件,没收产品的价值高达4000万元人民币以上,罚款额高达1200万元人民币值以上。

1997年8月中旬,国家工商行政管理局向社会公布了11起传销违法案件,提醒人民非法传销的危害性,也表达了政府打击非法传销的决心。浙江(余姚)多层次传销企业余姚国大公司就是违法传销的一个典型,该公司是一家台资企业,是1996年政府许可的41家多层次传销企业之一。它被吊销传销许可证是因为违反了国家的一系列规定:在被许可区域以外从事传销经营、产品价格略高、销售一些尚未许可的产品、征收高额入会费和逃避政府监管。

正如余姚国大事件所表明的那样,所有已实施的严厉规章都没能制止一些已被批准的传销企业从事非法活动,也没能控制住金字塔欺诈的发展,根据国家工商行政管理总局的记录表明,1997年末,地方工商行政管理局共查处了2558例违规传销案,关闭了2000家非法从事传销的经营中心,罚款超过1亿元人民币,没收的传销产品价值总额高达72亿人民币,并关闭了577家未注册的传销企业。

2、全面禁止传销经营活动和传销企业转型经营时期(1998~  )

(1)最多被提到的非法传销祸害的例子发生在淡水。

这是广东惠州市内的贫穷城镇,一个常住人口约20万的城镇,在金字塔欺诈高峰时期,地方工商行政管理机关曾披露有10多家非法传销企业在此从事传销,传销人员超过10万,大部份是来自其他省市的农民。最具欺诈性的金字塔销售企业是一家销售“摇摆机”的台湾地区公司,新人加入传销行列要花3900人民币购买一部类似产品在商场仅售500元左右的“摇摆机”,另外,,还要交纳800元的培训费,作为回报,该公司承诺,每个加入者可从他们推荐的每个新人那里分得40%的入会费。如果加入者能推荐40个以上的新人,他们就晋升为总裁级,每月能拿到几千元至上万元人民币的收入。

为了加入这个快速致富的计划,慕名而来者用步行、坐汽车或乘火车的方法蜂拥来到淡水镇。这些人中的大部份是农民,很多人都变卖了房子、家具和饲养的牛,还动用了他们积攒下来准备购买种子或化肥的辛苦钱。据报道,一些人为了筹集购买第一台“摇摆机”的钱,甚至把孩子都卖了。

这些新人在交足人入会费以后,可以买到“摇摆机”和一些诸如“如何推荐”或“如何一夜暴富”的打印资料,而这之后他们就身无分文,同时也根本无人可以推荐。他们不管是男是女,都住在狭小、肮脏的房子里,没有自来水或厕所可用。他们很快就发现,他们根本卖不出这些“摇摆机”,也不能将产品退还给企业拿到退款。他们惟一能做的事就是继续推荐那些做发财梦的人。于是他们给家中亲戚朋友发传真、电报,力劝他们带上钱赶来参加这个计划。一些人还“偷”其他人的新人,进行抢劫或是从事卖淫的勾当来得以生存。

当他们发现整个事情就是一场骗局时,有些人因无以自拔而自杀;有些人殴打他们的“上线”或那些推荐他们加入企业的人;还有一些人在政府机关门前游行示威,引发暴乱,甚至发展到劫火车。他们的主要目的就是希望政府能出面把他们的钱追回来。地方工商行政管理局和公安局为了维护社会的稳定,不得不动用政府力量驱散闹事的民众,将他们遣送回自己家乡。传销发展已经完全变质。经济诈骗衍变成了社会和政治问题,威协到了社会的安定。

星沙事件是淡水事件的延续。在淡水受到政府打击的非法传销的组织者显然逃到了星沙镇。这是一个人口约为1万人的落后贫穷的小镇,距湖南省会长沙市大约10公里。他们在这里继续实施欺诈性的金字塔非法传销。

某公司又将“摇摆机”以3900元的价格卖给毫不知情的新人。他们拿出400元作为“摇摆机”的成本,然后瓜分了其余的钱——40%留给企业,4.8%用做福利基金,剩下的按推荐级别分摊给网络成员。而底层的大部份网络成员根本不可能分得一点儿好处。在这种欺诈经营的鼎盛时期,每天至少有6000人赶到星沙镇,约有3万人加入了传销网络。

生意似乎不错。该公司宣称,他们在成立以后4个月内盈利10亿元人民币。据报道,仅传销员一天的支出就达100万元,这为地方政府创造了大笔税收。当地的房价开始暴涨,租金从每月的300元涨至2000元,公司给他们提供住房,他们有老有少,有男有女,通常13个人挤住在一所约30平方米面积的住房内。

有了淡水的经验,这些企业的经营者非常懂得与当地政府建立良好关系。有报道说,他们给当地政府2600万元的所得税,并提前为1998年上缴200万元税款,还为省公安部门和其他地方机构捐款50万元。

星沙“摇摆机”企业的独特之处在于,这时加入他们的传销员主要来自中产阶级。企业设有完善的部门来负责管理安全、生产、销售、培训、文化与宣传等各方面的需要。根据香港的《南华早报》的报道说:“外来者一到,销售热潮就开始了。数千人排队购买5元的门票,参加一天一至两场的演讲。大型会议厅能容纳2000人,会议总是在鼓掌、高歌和踏脚声中圆满完成。会议厅的标语是‘成为自己的主人,不要理会别人说什么’和‘因为我来到这个世界上,我必须有自己的价值。在网络里,我会成为英雄’。下午,20人一组进行自我表白,晚上,他们也做自我表白,而参加人数可达数千人。在其他的时间里,金字塔计划的策划者怂恿传销员们打电话、发传真可写信给家里的亲戚朋友,劝说他们来星沙。这些传销员背井离乡,放弃了原有的生计,这时只有“摇摆机”的企业持续发展,他们才会获得收入。

(2)全面禁止传销经营活动

从2001年8月11日国家工商行政管理局公布233号文件制止多层次传销中的违法行为将近4年的时间里,国家对新兴的直销业抱有足够的耐心,面对非法传销的日益猖獗,政府一直尽力而为,打击非法经营与引导行业相结合。然而非法传销的浪潮凶猛,不以人们的意志为转移。对中央政府而言,不得不思考传销发展的相关背景因素并得出结论,中国现阶段的经济发展、社会条件和中国百姓的心理都不够成熟,不适合传销。非法传销活动是对中国政治、经济、文化传统的威胁,给社会和家庭都带来了危害。在发达国家里,传销活动也要受政府严密监控,因此,为了保护党和国家的利益,为了维持正常的经济秩序,为了保护消费者权益和维护社会稳定,中央政府认为有必要加大力度整顿传销经营活动,制止非法传销活动。

到1998年4月,整顿传销经营制止非法传销的努力,似乎不见成效,非法传销活动反而蔓延更快。预计此时有2300家传销企业,只有500家合法登记注册通过,合法企业只占22%。面对这种严峻的局面,为保护消费者合法权益,促进公平竞争、维护市场经济秩序和社会稳定,1998年4月18日,国务院决定禁止传销活动(国发【1998】10号文件),到此传销这种国际上正常的营销方式因不适合现阶段中国国情而退出历史舞台。国家工商行政管理局于1998年4月28日公布78号文件,指导各地工商行政管理机关执行国务院对传销的禁令。国家工商行政管理局重申传销经营活动的重要性和必要性,特别强调禁止传销经营活动符合中国现阶段国情,也符合国际社会的通常做法,因为世界各国对传销实行严格监督、限制或禁止的政策。

非法传销的肆虐导致全面禁止传销活动,使国家、社会、直销行业、规范的直销企业、无数的家庭和个人付出了痛苦的代价。规范的直销企业突然被叫停,如晴天霹雳,惊愕之余免不了承受巨大的打击和损失。处理数以千万计的退货、遣散数以10万计的传销人员、追讨非法传销企业的债务、阻止传销企业组织者外逃、处理和平息各种混乱和纠纷,这实在不是轻松的事。

(3)部份传销企业转型经营时期

1998年至今,国家允许被批准的10家外资直销企业转型。从事店铺加雇佣推销员模式经营,而内资直销企业只能正式的零售店经营。

在这一阶段,1998年以前的传销(无店铺销售)被列为非法,外资直销企业在严格的准入条件下有10家被批准转为“店铺经营”(包括在商店设立专柜,将企业产品批发给国内批发商或零售商、自开店铺)。转为店铺经营则可分为雇佣推销人员和不雇佣推销人员两种形式,安利公司选择了”自设店铺加雇佣推销员“的形式,雅芳公司选择了连锁店加批发、零售的方式。

我国政府为外资直销企业提供店铺加雇佣推销员经营模式,是中国直销史上的一个创举,表现了中国政府处理复杂新问题的高度智慧。因为根据1997年(利用外资产业目录),连锁店经营应属于”受限制目录B“里的一种,必须经过非常严格的审批程序,这涉及国务院前国家发展计划委员会和前国家经贸委等机关,我国政府的灵活应对既有利于打击传销,又有利于保护外商投资企业的合法权利。

对于选择雇佣推销员的企业,国家做了一些规定,1998年6月18日国家三部委联合制定的第455号文件明确规定:推销员只能按自己直接推销的产品金额计酬,推销人员只能将产品直接推销给消费者。2002年2月国家工商行政管理局发布的31号文件进一步明确规定,转型企业不得将雇佣的推销员以部门、团队、小组等名目组成从事营销活动,转型企业对雇佣的推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬。不得对推销人以介绍加入等名目为由计提任何报酬,推销活动不得借机为转型企业招募推销人员,发展下线。以上规定表明,国家严禁无店铺销售的传销的同时,对有店铺的多层次直销也明令禁止,只对有店铺的单层次直销放行,但在管理上也有限制。对多层次直销的严禁意在使任何人员特别是不法人员无法利用这种营销方式危害社会。

在中国直销企业的实践中,有70%以上的直销企业都在采取多层次直销。只有30%的直销企业采取单层次直销方式运作,其中10家外资转型企业中,90%都采用多层次直销方式运作,只有10%的企业在使用单层次直销方式运作,这种法规与现状的反差让人深思。

(4)坚决打击传销、变相传销等金字塔欺诈非法经营活动

全面禁止传销中,政府做出了巨大的努力,取得了一定的成效。但各类传销经营活动一直没有停止过。它们仍以“消费联盟”、“专卖”、“代理”、“网络倍增”、“加盟连锁”等名义进行变相传销违法经营活动。到1999年末尽管有传销禁令,但非法传销企业仍在不断增加。政府颁布新规定,加大打击传销和变相传销的力度。

2000年7月,国务院总理朱镕基指示国家工商行政管理总局“全面公开揭露传销和变相传销的欺诈、邪恶本质。我们应当保护群众利益,应当利用公众媒体进行揭露,让群众认识到传销和变相传销的非法性”。

2000年8月13日国务院办公厅公布的55号文件,对传销的发展现状做了描述:最近一个时期,一度被禁止的传销活动又以各种名目在全国各地重新抬头,其表现形式多种多样,具有更大的隐蔽性、欺骗性和危害性,严重损害了人民群众的合法权益,扰乱了正常的经济秩序,并引发一些社会问题,成为社会治安的巨大隐患。地方各级人民政府一定要本着人民高度负责的精神,切实加强领导,组织工商行政管理、公安、银行等有关部门采取强有力的措施,严厉打击传销和变相传销等非法经营活动,切实保护公民的合法权益,维护正常的经济秩序和社会稳定。同时,要加大宣传力度,公开揭露传销和变相传销的欺骗性和严重危害性,及时将查处的典型案件予以曝光。教育广大人民群众提高认识,自觉抵制各类非法经营活动。

据国家工商行政管理局说,全国工商系统在2000年共调查了2005起非法传销活动,涉及的传销加入者达4.5万人。在全国范围内,工商系统共关闭3285家传销窝点。将316例案件移交法院处理,没收非法所得达2400万元人民币。

2001~2002年打击行动继续进行。一些传销泛滥肆虐的地区,暴露了非法传销问题的严重性。在海南省,2001年3~5月,工商管理部门记录在案的传销员有4.5万人之多,工商行政管理机关捣毁传销点992个,大约有3.09万参加者送遣回家。

福建省2000年的传销中,华良公司被媒体列为中国最大的非法传销案。该公司为合资企业,他们雇佣20万人销售保健产品,包括减肥茶和他们宣称有助脑力的中药。该公司向销售代表承诺,只要他们投资1600元,每年可获得24万元的利润。他们通过这种诱骗方式,建成了全国性的网络组织。福建省三明法院将该公司的销售计划判决为欺诈性的金字塔销售计划,判决11名公司领导犯有欺诈罪,他们从20万人身上共诈骗2.9亿元人民币。

2001年全国范围内的打击传销经营活动迅速而全面。国家工商行政管理总局总共查处1562件传销案,比2000年增加了34%。案件涉及的资金总额约有9200万元,收缴罚款近2000万元。共有174个案件移送公安机关处理。大约16万名传销被遣送回原所在地。

2002年,政府继续严密监督大众聚会地点(包括电影院、会议厅、餐馆和休假营地),防止参加者举行各类集会,包括培训课、产品宣传和推荐行动。政府继续把参加传销的流动人员遣送回户口所在地。《人民日报》报道说,仅2002年11月,共审查了1000多件传销案件。涉及的总投资额超过8900万元。许多案件都在媒体上广泛公布过,这也是一种让群众认识非法传销经营罪恶本质的手段。

在所有所道的传销案中,上海申齐传销案是最臭名昭著的一个。申齐公司是一家台资公司,在全国29个省、直辖市、自治区内设立了114个分支机构,发展了超过20多万人去推销保健产品。每个推销员交纳3500元认购一套公司产品。推销员加入公司的先后决定了他在公司的地位级别。也决定了他获得新人交纳的入门费的分成。上海市工商行政管理局报告说,自2000年1月至2002年3月,公司非法销售所得超过4.2亿元人民币。总非法利润额高达3.5亿元人民币以上。

在打击传销的同时,国家工商行政管理局于2002年2月21日公布了31号文件,加强对外资转型企业的监督管理工作。

自2000年以来中国国务院和各相关部门发布有关打击传销和变相传销的文件不下44次。然而,金字塔欺诈似乎已在中国几个地区扎根繁衍,给全社会的稳定造成了严重的破坏。

2005年6月21日,中央电视台经济半小时节目报道了广西玛雅公司致使50万人受害的传销案,还有6起传销案被查出,可见传销危害之深远。

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